金屬成形商務(wù)咨詢（北京）有限公司（下簡稱“金屬成形公司”）總經(jīng)理劉明星認(rèn)為，在展會(huì)的展商和觀眾招攬中，最重要的是要有專業(yè)和敬業(yè)的團(tuán)隊(duì)。主辦方在銷售、營銷宣傳、觀眾組織方面都要有得力的核心骨干，他們要富有創(chuàng)意，同時(shí)又有清晰的思路和強(qiáng)大的執(zhí)行力帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將創(chuàng)意落地。
金屬成形商務(wù)咨詢（北京）有限公司總經(jīng)理 劉明星
電話招展招觀依然重要
劉明星表示，在傳統(tǒng)的招展招觀模式中，數(shù)據(jù)是一切工作的起點(diǎn)，主辦方需要有龐大精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫。其中，展商的數(shù)據(jù)量相對(duì)比觀眾數(shù)據(jù)量少，銷售部門也會(huì)一直密切跟蹤，因此一般比較精準(zhǔn)；而觀眾數(shù)據(jù)則需要日積月累，而且每年都會(huì)有大量數(shù)據(jù)失效。
同時(shí)，主辦方還需要強(qiáng)有力的營銷手段：常規(guī)的是打電話和郵寄招展紅頭文件、宣傳冊(cè)，重要客商一般是通過電話和微信直接聯(lián)系，從而確定對(duì)方的參展意向。而觀眾的邀請(qǐng)，則是準(zhǔn)備有吸引力的宣傳資料，通過開放式的郵寄展票、展前預(yù)覽、展品預(yù)告等資料，發(fā)送微信新聞通稿、短信、展前預(yù)覽的圖文消息，以及平面媒體、戶外廣告等手段宣傳邀請(qǐng)。
雖然現(xiàn)在展會(huì)一般都有預(yù)登記通道，但是預(yù)登記的數(shù)量通常并不多，因此主辦方對(duì)實(shí)際的觀眾人數(shù)往往心里沒底。另外還有組團(tuán)觀眾的邀請(qǐng)，則需要和行業(yè)組織、地方政府、行業(yè)媒體等建立良好的聯(lián)系。這種觀眾比較有保障，但是成本會(huì)比較高，需要組展人員反復(fù)聯(lián)絡(luò)督促。
上述方式，特別是電話招展和招觀眾依然是最有效的方式之一。尤其是在信息高度碎片化的今天，微信朋友圈、短信和郵件都失去了原有的效果，電話和微信一對(duì)一聊天的重要性又得以凸顯。這種方式的不足在于，這是一種奢侈的招商方式，耗人力，耗投入。大型展覽公司有能力通過自建或者常年合作的呼叫中心來完成邀請(qǐng)工作，順便完成數(shù)據(jù)的整理。而一般的中小展覽公司沒有能力依靠呼叫中心來完成新展商的梳理，以及對(duì)觀眾數(shù)據(jù)一輪又一輪的通知及清洗更新。
“但即便對(duì)于大型展覽公司而言，如何穩(wěn)定呼叫隊(duì)伍也是難題。有些公司啟用了呼叫機(jī)器人來完成通知工作，效果肯定比真人的成功率低，但優(yōu)點(diǎn)是可以不間斷地呼叫。”劉明星說。
多樣應(yīng)用輔助招展招觀
劉明星告訴記者，他們公司目前以舉辦會(huì)議項(xiàng)目居多，但也和業(yè)內(nèi)一些知名展會(huì)有合作。公司的招商思路是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，鼓勵(lì)業(yè)內(nèi)人士分享，進(jìn)而導(dǎo)入新的流量。
劉明星分享了一些機(jī)床和制造業(yè)主辦機(jī)構(gòu)較常使用的新技術(shù)和新應(yīng)用，主要包括抖音、視頻號(hào)、微信、微博、知乎、百度百家等平臺(tái)，但他認(rèn)為這些手段主要還是起輔助作用。他認(rèn)為，主辦方要建立能穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)，通過在線的人脈網(wǎng)絡(luò)工具和大量的微信群來保持信息的暢通。利用有創(chuàng)意的小視頻來引爆朋友圈，也是疫情之后常見的營銷手段。
2020數(shù)控機(jī)床與金屬加工展現(xiàn)場
一些大展主辦方雇傭了專門的小視頻和圖文策劃人才，增加展會(huì)、展商和展品宣傳的直觀性；有的主辦方高層管理者還主動(dòng)開通直播頻道，分享自己的觀點(diǎn)；也有像蓋世汽車和農(nóng)機(jī)展這樣有互聯(lián)網(wǎng)人才的公司，構(gòu)建了可以在平臺(tái)交換名片、擴(kuò)展人脈的在線通訊錄，增加客戶的粘度。金屬成形公司也通過邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)大咖到演播室就熱門話題進(jìn)行分享，將活動(dòng)信息嵌入到直播里，用一場場的直播來沉淀粉絲。
同時(shí)，在類似展商秀這樣的平臺(tái)上，一些展商增加了領(lǐng)取小禮品、裂變贏取打折獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)金、住宿補(bǔ)貼等營銷手段。主辦方也主動(dòng)幫展商制作個(gè)性化的微信和H5頁面、海報(bào)，鼓勵(lì)展商將自己的公共賬號(hào)和網(wǎng)站利用起來，讓展商的人員參與展會(huì)的宣傳和傳播；也鼓勵(lì)觀眾邀請(qǐng)觀眾。在這些小程序里，觀眾可以通過展商、展品、展區(qū)、同期活動(dòng)等關(guān)鍵字來進(jìn)行索引；手機(jī)上的電子表單也很容易看出邀請(qǐng)成果和注冊(cè)的情況。
通過裂變方式招展招觀的，有的展會(huì)做得很成功，如青島的金諾機(jī)床展、上海工博會(huì)下的MWCS數(shù)控機(jī)床和金屬加工展。當(dāng)然，技術(shù)手段的便捷，最終還是要靠主辦方強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)去督促展商參與進(jìn)來。很多展會(huì)觀眾招不好，就是沒有很好地把展商利用起來。展商都是旁觀而沒有行動(dòng)，抱著索取資源的心態(tài)參展參會(huì)，只有主辦方聲嘶力竭地去邀請(qǐng)，但主辦方能力再強(qiáng)，影響力也是有限的。
另外也有主辦方購買微信朋友圈的指定區(qū)域、指定時(shí)間的廣告，這種方式投入不菲。“這種方式和百度的點(diǎn)擊率投放一樣，呈現(xiàn)在朋友圈就收錢，點(diǎn)開收得更多，幾十萬的資金很快就能刷沒，但效果還不得而知，因?yàn)橛玫闹鬓k機(jī)構(gòu)還不多。”劉明星表示，在開展后，主辦方也會(huì)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)的知名媒體在展會(huì)現(xiàn)場進(jìn)行直播，吸引更多客戶前來觀展。
劉明星表示，所有的這些營銷手段都在摸索中，都有一定的效果，還沒法精準(zhǔn)地判斷哪種方式的貢獻(xiàn)更大。但是利用創(chuàng)意的視頻平臺(tái)，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得粉絲，將他們導(dǎo)流到線下，這已經(jīng)成為比較普遍的共識(shí)。微信公眾號(hào)的文字閱讀影響力在衰落是不爭的事實(shí)，將資源投入到視頻的內(nèi)容制作才可能獲得足夠大的曝光。
劉明星表示，所有的這些營銷手段都在摸索中，都有一定的效果，還沒法精準(zhǔn)地判斷哪種方式的貢獻(xiàn)更大。但是利用創(chuàng)意的視頻平臺(tái)，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得粉絲，將他們導(dǎo)流到線下，這已經(jīng)成為比較普遍的共識(shí)。微信公眾號(hào)的文字閱讀影響力在衰落是不爭的事實(shí)，將資源投入到視頻的內(nèi)容制作才可能獲得足夠大的曝光。
缺乏人才、資金和創(chuàng)新能力
劉明星認(rèn)為，在運(yùn)用新技術(shù)招展招觀方面，主辦方遇到的最大阻礙還是人才、資金和創(chuàng)新能力的缺乏，導(dǎo)致不能充分利用這些手段。新技術(shù)往往意味著需要高素質(zhì)的IT人員、原創(chuàng)能力強(qiáng)的市場策劃人員，需要大量的資金來支持營銷活動(dòng)，而且市面上這些軟件和平臺(tái)的使用成本對(duì)于中小公司而言也不便宜。因此，金屬成形公司一般會(huì)招收應(yīng)屆的畢業(yè)生，掏錢給他們培養(yǎng)新媒體的技能。現(xiàn)在主辦方都感覺營銷手段在碎片化，流量入口要依附于不同的平臺(tái)，很難將不同平臺(tái)的粉絲高效的利用起來。
同時(shí)，每個(gè)平臺(tái)都有自身的特點(diǎn)，要經(jīng)營好并不容易，需要想盡辦法將展商的專家和人才吸引進(jìn)來。另外，展會(huì)的時(shí)間跨度較長，粉絲的利用率和粘度也不高。現(xiàn)在展商直播帶貨的需求也在增加，如何將會(huì)展企業(yè)沉淀的數(shù)據(jù)變成直播平臺(tái)的粉絲，將線上和線下的活動(dòng)結(jié)合起來讓展會(huì)的效果更好，也成為所有的主辦、展會(huì)服務(wù)公司都要一起合作解決的問題。
“當(dāng)然，一個(gè)展會(huì)最終還是靠主題的策劃、觀眾組織能力、組展能力來吸引展商參展；靠展會(huì)的規(guī)模、展商和展品的品質(zhì)來吸引觀眾。這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)深耕在行業(yè)里，建立廣泛的人脈。”劉明星總結(jié)道。
本文刊載于《中外會(huì)展》2021年11月刊
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