中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)   副會(huì)長(zhǎng)   王貴清

西麥克國(guó)際展覽有限責(zé)任公司  執(zhí)行總裁、總經(jīng)理   張力

通用國(guó)際廣告展覽有限公司 副總經(jīng)理  張雅竹  

北京恒立偉業(yè)國(guó)際展覽有限公司   副總經(jīng)理  楊玉峰

福建薈源展覽有限公司  第三事業(yè)部總經(jīng)理  張聲濤

請(qǐng)簡(jiǎn)要介紹貴機(jī)構(gòu)旗下海外自辦展項(xiàng)目及發(fā)展情況。

王貴清：中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)在印尼、菲律賓、智利、俄羅斯等地舉辦近十場(chǎng)海外自辦展。其中，中國(guó)機(jī)械電子（菲律賓）品牌展覽會(huì)連續(xù)舉辦，今年已經(jīng)是第十二屆，而印尼中國(guó)機(jī)械與電子產(chǎn)品貿(mào)易展覽會(huì)暨2016年中國(guó)機(jī)械電子（印尼）品牌展早在1993年就開(kāi)始舉辦。另有一些創(chuàng)辦才兩三年的展會(huì)。

張力：目前我公司在海外主辦的展會(huì)主要有“蒙古國(guó)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品展”，自2015年首次在烏蘭巴托舉辦以來(lái)，該展取得了巨大的成功。另外我公司在印度孟買連續(xù)多年舉辦“印度工業(yè)機(jī)械展覽會(huì)”；承接商務(wù)部的中國(guó)商品品牌展，其中絕大多數(shù)是在辦展條件落后的非洲地區(qū)，目前比較成熟的是“埃塞俄比亞中國(guó)商品展”。

在獨(dú)立辦展的同時(shí)，還在墨西哥五金展的基礎(chǔ)上以展中展的形式，舉辦“中國(guó)五金品牌展”；多年來(lái)一直承辦中國(guó)工程技術(shù)承包協(xié)會(huì)的海外自辦展，足跡遍及俄羅斯、斯里蘭卡、委內(nèi)瑞拉、羅馬尼亞、印度尼西亞等國(guó)家。

張雅竹：通用國(guó)際廣告展覽公司于1998年成立，是我國(guó)最大的專業(yè)展覽公司之一。我司常年組織國(guó)內(nèi)企業(yè)參加世界著名博覽會(huì)。自辦展方面，為配合國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪，通用國(guó)際廣告展覽公司受政府的委托，先后在世界五大洲20多個(gè)國(guó)家如美國(guó)、巴西、俄羅斯、英國(guó)、匈牙利、印度、印度尼西亞、阿聯(lián)酋、伊朗、埃及、泰國(guó)等地舉辦百余個(gè)高質(zhì)量的國(guó)家展。現(xiàn)在每年舉辦“中國(guó)品牌商品歐洲展”、“中國(guó)品牌商品美國(guó)展”、“中國(guó)汽車零部件（泰國(guó)）品牌展、“德國(guó)科隆游戲展中國(guó)文化展區(qū)”。

楊玉峰：我司運(yùn)營(yíng)的海外自辦展項(xiàng)目包括：波蘭國(guó)際建材衛(wèi)浴、五金園藝及家電展覽會(huì)，以及已經(jīng)舉辦兩屆的中國(guó)摩托車（緬甸）展覽會(huì)。

張聲濤：薈源展覽舉辦的馬來(lái)西亞福建商品展,源于馬來(lái)西亞中國(guó)商品展，是由福建省商務(wù)廳指導(dǎo)支持、福建省進(jìn)出口商會(huì)主辦、福建薈源國(guó)際展覽有限公司承辦的區(qū)域性綜合性展會(huì)，每年12月于吉隆坡舉辦。每屆展會(huì)約有100家福建企業(yè)參加，共150個(gè)展位，展出范圍涵蓋了福建省機(jī)電建材、家居消費(fèi)品、鞋服箱包、食品茶葉四大類主要出口產(chǎn)品，是福建省在境外最大規(guī)模的自辦展會(huì)之一，是福建省在海絲沿線國(guó)家組織的重要商品展會(huì)之一。

作為定位為區(qū)域性的綜合性展會(huì)，展會(huì)立足于馬來(lái)西亞市場(chǎng)，希望借助馬來(lái)西亞在東盟市場(chǎng)及地理上的中心位置，輻射周邊國(guó)家。馬來(lái)西亞雖然只有3,000萬(wàn)人口，但作為穆斯林國(guó)家，產(chǎn)品特性和生活習(xí)慣與印度尼西亞、菲律賓甚至中東國(guó)家等穆斯林國(guó)家相近，企業(yè)能夠通過(guò)對(duì)馬來(lái)西亞市場(chǎng)的開(kāi)拓逐步進(jìn)入擁有14億人口的穆斯林市場(chǎng)。

如何進(jìn)行海外自辦展的宣傳推廣？

張力: 海外自辦展的宣傳推廣，重點(diǎn)和難點(diǎn)是增加展覽會(huì)舉辦地所在國(guó)以及外延市場(chǎng)地區(qū)的宣傳受眾面，實(shí)現(xiàn)宣傳的本土化。為此，首先需要與中國(guó)駐當(dāng)?shù)氐氖桂^經(jīng)商處、中資機(jī)構(gòu)、華人社團(tuán)取得聯(lián)系，借力他們的資源渠道，同時(shí)需加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣С謾C(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)的交流與協(xié)作，利用他們自身的影響，對(duì)展會(huì)進(jìn)行宣傳推廣。此外，還要廣泛借助當(dāng)?shù)赜杏绊懙膶I(yè)和公眾媒體的宣傳，進(jìn)行廣告的定期投放和展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的播報(bào)。值得注意的是，隨著展會(huì)的臨近，宣傳推廣的頻率需要逐漸增加，同時(shí)展會(huì)期間的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道也十分必要。

 張雅竹：展覽會(huì)的廣告宣傳策劃與實(shí)施要做到風(fēng)格統(tǒng)一、渠道多樣，突出隆重、熱烈的氛圍，多角度、全方位擴(kuò)大我國(guó)名牌企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度與影響力。主辦方精心組織一系列宣傳活動(dòng)，包括：

做好展覽會(huì)的總體宣傳和形象策劃，做到所有廣告、標(biāo)牌、 宣傳品、展覽用品風(fēng)格統(tǒng)一、形式統(tǒng)一；展前舉辦新聞發(fā)布會(huì)；舉辦開(kāi)幕剪彩儀式及新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)政府高層、工商界、新聞界人士出席并參觀展覽會(huì)；展覽會(huì)期間，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w，對(duì)中國(guó)參展企業(yè)進(jìn)行專訪，以求多角度、多渠道報(bào)道中國(guó)名牌企業(yè)；在國(guó)內(nèi)利用各大媒體對(duì)展覽會(huì)進(jìn)行宣傳和追蹤報(bào)導(dǎo)，如中央電視臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、國(guó)際商報(bào)、內(nèi)參等；利用我司及相關(guān)合作單位的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行宣傳；制作和贈(zèng)送展覽會(huì)特制紀(jì)念品、禮品、光盤、會(huì)刊及請(qǐng)柬等宣傳事務(wù)用品；在當(dāng)?shù)卣褂[會(huì)的《觀眾指南》和參觀門票上對(duì)展覽會(huì)進(jìn)行宣傳；在專業(yè)觀眾的電子邀請(qǐng)郵件中對(duì)展覽會(huì)進(jìn)行宣傳；在現(xiàn)場(chǎng)新聞中心發(fā)放展覽會(huì)宣傳資料；在會(huì)刊中針對(duì)展覽會(huì)進(jìn)行宣傳；在展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立接待引導(dǎo)臺(tái)，聘請(qǐng)專業(yè)人員講解；在展館入口以及其它展館、商業(yè)區(qū)、服務(wù)區(qū)、公共通道等顯著位置擺放大型廣告宣傳牌和活動(dòng)燈箱。

除上述宣傳活動(dòng)外，我們?cè)谡猩谭矫孢€重點(diǎn)采取以下措施：充分利用商務(wù)部設(shè)在我公司的公共商務(wù)信息服務(wù)系統(tǒng)中幾萬(wàn)名歐洲采購(gòu)商信息，發(fā)送請(qǐng)柬和宣傳資料；請(qǐng)主辦單位利用其渠道和網(wǎng)絡(luò)發(fā)送請(qǐng)柬和宣傳資料；在我公司負(fù)責(zé)維護(hù)的商務(wù)部會(huì)展服務(wù)欄目推介展覽會(huì)。

楊玉峰：在不同的國(guó)家辦展所采用的宣傳手段也有所不同。在緬甸的摩托車展，我們選用了多種宣傳方式，包括報(bào)紙、雜志廣告，高速路及街心廣告，電視、電臺(tái)廣告、電話邀請(qǐng)，登門拜訪，當(dāng)?shù)亓餍械哪Ｌ夭受囉谓郑褂[期間由當(dāng)?shù)貙I(yè)公司舉辦的抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

張聲濤：在展會(huì)推廣上，我們基本采取與國(guó)內(nèi)自辦展相同的推廣模式，如開(kāi)展商協(xié)會(huì)合作、買家招募推廣活動(dòng)、展會(huì)路演，舉辦階段新聞發(fā)布會(huì)、刊登媒體廣告，邀請(qǐng)目標(biāo)客戶參與展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳等等方式。出于宣傳預(yù)算考慮，在對(duì)展會(huì)舉辦地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，我們會(huì)著重把宣傳預(yù)算投入最適合當(dāng)?shù)亍?/span>最有效的渠道中，同時(shí)結(jié)合舉辦地的特點(diǎn)采取更為集中的宣傳推廣。馬來(lái)西亞是華人聚居較為集中且從事對(duì)華貿(mào)易主要為華人的國(guó)家，因此我們的宣傳預(yù)算投入到當(dāng)?shù)?/span>華人社團(tuán)、媒體及活動(dòng)當(dāng)中。

如何確定是采取“展中展”模式還是獨(dú)立展模式？辦展過(guò)程中最需要的國(guó)際資源是什么？

張力：海外辦展采取“展中展”還是獨(dú)立展的模式，是由多種因素決定的，要根據(jù)實(shí)際情況而定。一般而言，采取“展中展”的辦展模式，能夠共享母展成熟的辦展資源，進(jìn)而縮短展會(huì)的培育期，同時(shí)減輕財(cái)務(wù)預(yù)算壓力、宣傳推廣和專業(yè)觀眾邀約的壓力，以及現(xiàn)場(chǎng)管理與策劃的困難，減少辦展風(fēng)險(xiǎn)，但“展中展”的模式中，展會(huì)的后續(xù)發(fā)展容易受到母展的主辦單位的制約，展會(huì)難以永續(xù)發(fā)展。相比之下，獨(dú)立辦展，主辦單位更有自主權(quán)，更易于培育獨(dú)立的展會(huì)品牌，展會(huì)后續(xù)發(fā)展的空間更大。

國(guó)際資源方面，最需要的是建立穩(wěn)定的招商招展渠道并建立專業(yè)展商、觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)。西麥克國(guó)際展覽有限責(zé)任公司近年來(lái)憑借其自身資源優(yōu)勢(shì)，每年在境外50多個(gè)國(guó)家160余個(gè)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，收集了各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的行業(yè)協(xié)會(huì)、政府組展機(jī)構(gòu)、參展企業(yè)資源，并按國(guó)籍和行業(yè)進(jìn)行了整理分析，建立了自己龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，為我公司在境外辦展提供了強(qiáng)有力的支撐。

楊玉峰：一些展會(huì)屬于“展中展”，借助當(dāng)?shù)丶扔型愓箷?huì)的人氣和客流，但如果自辦展同期沒(méi)有合適題材展會(huì)，只能選擇獨(dú)立展模式。

每個(gè)展會(huì)在實(shí)際運(yùn)作中，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的情況不同，需要不同的當(dāng)?shù)睾献骰锇椋缥覀兊牟ㄌm展是與波蘭凱爾采國(guó)際展覽中心合作，但整體而言，足夠數(shù)量和高質(zhì)量的買家是展會(huì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

張聲濤：由于各方面條件有限，目前海外自辦展主要以“展中展”形式出現(xiàn)。部分采取獨(dú)立模式，以純中國(guó)制造形式推廣。二者的品牌效應(yīng)和國(guó)際化程度都有待提高。我們的馬來(lái)西亞福建商品展采取與國(guó)內(nèi)同行、舉辦地展覽機(jī)構(gòu)合作，三方合作，分享資源，分區(qū)域各自招募展商，共同招募買家和宣傳推廣，以期逐步建立展會(huì)品牌，確定展會(huì)專業(yè)化發(fā)展的道路，提高展會(huì)的國(guó)際化程度，借助中國(guó)產(chǎn)品品牌的同時(shí)弱化“中國(guó)展”概念，最終把展會(huì)培育成自主品牌的區(qū)域性國(guó)際展會(huì)。

要提高自辦展期間的商務(wù)洽談活動(dòng)的成效，需要從哪些方面努力？

張力：要提高自辦展期間的商務(wù)洽談活動(dòng)的成效，需要在展前籌備、展會(huì)期間以及展會(huì)后續(xù)跟蹤三個(gè)階段努力。展前籌備期需要建立和完善在線參展指南及配對(duì)支持服務(wù)，完善網(wǎng)絡(luò)上的參展企業(yè)信息，使觀眾在展會(huì)開(kāi)始之前就可以對(duì)目標(biāo)客戶的公司和產(chǎn)品情況進(jìn)行一定的了解。同時(shí)，將展會(huì)的重點(diǎn)展商信息和展會(huì)期間的商務(wù)洽談活動(dòng)定向投送給目標(biāo)觀眾也是很通行的辦法。展會(huì)期間，通過(guò)手機(jī)APP和網(wǎng)絡(luò)檢索等技術(shù)手段，可以使觀眾更加快捷地了解展商信息。

楊玉峰：實(shí)現(xiàn)好的洽談效果的必要條件是：合適的展商碰到合適的客商。如果條件允許，能夠讓展商和重點(diǎn)客商配對(duì)洽談效果是比較好的。但即使如此，展商也要做好精心準(zhǔn)備，包括便于客商理解的宣傳資料、布置美觀的展位、合適的展品、順暢的語(yǔ)言溝通等。

張聲濤：展會(huì)成功的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)展商與買家的平衡點(diǎn)，保證展商和買家的匹配度是保證展會(huì)期間商務(wù)洽談活動(dòng)成功的關(guān)鍵。馬來(lái)西亞福建商品展除了采取各種措施鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)展商和產(chǎn)品的招募以外，還根據(jù)產(chǎn)品信息針對(duì)性地開(kāi)展買家招募和推廣，聯(lián)系產(chǎn)品對(duì)口的行業(yè)商協(xié)會(huì)進(jìn)行展前對(duì)接和匹配，促成展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的洽談對(duì)接。

您如何看待與國(guó)內(nèi)同行或跨國(guó)主辦方的資本、資源合作？要保證展會(huì)的效果和生命力，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是什么？

王貴清:舉辦自辦展之前，需要綜合考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、人口數(shù)量、政治環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素。創(chuàng)辦以后，每年也需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求調(diào)整展品內(nèi)容。在很多國(guó)家，尤其是第三世界國(guó)家，當(dāng)?shù)厝狈I(yè)的展會(huì)，但市場(chǎng)容量和經(jīng)濟(jì)都有一定規(guī)模，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的需求也相對(duì)較大，在這種情況下，中國(guó)自辦展不僅受到當(dāng)?shù)厥鼙姷臍g迎，也能夠取得比較好的經(jīng)貿(mào)效果。在發(fā)展過(guò)程中，自辦展要逐漸從綜合性展會(huì)向集中于某個(gè)或若干個(gè)行業(yè)的專業(yè)性展會(huì)靠攏，才能持續(xù)緊跟當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，并實(shí)現(xiàn)展會(huì)的發(fā)展壯大。

參加自辦展的多為中國(guó)企業(yè)，由于市場(chǎng)情況變化較快，因此每屆展會(huì)中新展商的比例較大。目前辦展主體主要為國(guó)內(nèi)各省市機(jī)構(gòu)，展會(huì)的穩(wěn)定性并不強(qiáng)。國(guó)際合作方面，我們通過(guò)與當(dāng)?shù)厣虆f(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)合作邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刭I家，但我認(rèn)為合作辦展是否能為自辦展注入持久的生命力還有待觀察，關(guān)鍵還是要根據(jù)市場(chǎng)需求靈活調(diào)整展會(huì)內(nèi)容。

張力：目前中國(guó)展會(huì)主辦單位走出去，在海外進(jìn)行自辦展面臨著傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)國(guó)家已有品牌展會(huì)根基穩(wěn)固，而新興市場(chǎng)國(guó)家市場(chǎng)認(rèn)知有限、辦展條件落后的困境。所以中國(guó)辦展單位無(wú)論是在傳統(tǒng)的歐美國(guó)家還是新興市場(chǎng)國(guó)家辦展，都要見(jiàn)縫插針。展會(huì)要被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)知和接受乃至樹(shù)立自身品牌，需要中國(guó)國(guó)內(nèi)同行的抱團(tuán)，凝聚各方資源，發(fā)展前行，對(duì)內(nèi)爭(zhēng)取政府與行業(yè)支持，對(duì)外廣泛聯(lián)合展會(huì)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機(jī)構(gòu)。此外，國(guó)際展覽巨頭的辦展經(jīng)驗(yàn)、組展資源、資本運(yùn)作都是值得我們中國(guó)展會(huì)主辦單位學(xué)習(xí)和借鑒的，在接觸中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中進(jìn)步，在進(jìn)步中一點(diǎn)點(diǎn)地發(fā)展壯大。

與此同時(shí)，政府需要調(diào)整自身所扮演的角色，利用自身資源和公信力，為中國(guó)在海外辦展?fàn)幦≠Y源，搭橋修路，推動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)作。另外中國(guó)辦展單位在海外辦展仍以中國(guó)商品展的形式為主，缺少國(guó)際展商的參與，展會(huì)的運(yùn)作又往往打一槍換一個(gè)地方，缺少展會(huì)品牌的培育意識(shí)，組展單位需要在展會(huì)的專業(yè)化、國(guó)際化和永續(xù)發(fā)展方面做出更多的努力。

 張雅竹：目前，我們的自辦展項(xiàng)目多為“展中展”模式。在辦展過(guò)程中，當(dāng)?shù)卣蛧?guó)際商協(xié)會(huì)的支持非常重要。自辦展的發(fā)展壯大需要行業(yè)的共同努力，包括：與國(guó)內(nèi)同行合作招展招商，把展覽會(huì)做大；政府的資金支持，把費(fèi)用降到最低；境外主辦方的全力配合，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣⑸虆f(xié)會(huì)、媒體及客商等。

楊玉峰：目前來(lái)看，自辦展如要發(fā)展壯大，必須突破只有中國(guó)展商參展的局限，廣邀國(guó)際展商和國(guó)際買家，讓不同國(guó)家和地區(qū)的展商同場(chǎng)展出。這樣的展會(huì)方便買家采購(gòu)，也更受展商的認(rèn)可。因此，在宣傳招商時(shí)，我們也會(huì)突出展會(huì)的國(guó)際化特色。

張聲濤：合作都是以互贏互利為前提和目標(biāo)的。海外自辦展的各方面投入和異地辦展的困難都是對(duì)展會(huì)主辦方極大的挑戰(zhàn)，因此強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合和資源互補(bǔ)是必不可少的。各方資本、資源合作是展會(huì)組織過(guò)程中的自然產(chǎn)物，各方在尋求共同目標(biāo)時(shí)需要確定好各自職責(zé)和利益，這是合作的前提和基礎(chǔ)。相對(duì)國(guó)內(nèi)辦展，海外自辦展主辦方除需承擔(dān)正常辦展的風(fēng)險(xiǎn)外，還需要面對(duì)舉辦地可能產(chǎn)生的政治風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)抵制，因此需要更多政府層面的鼓勵(lì)和支持。政府機(jī)構(gòu)除了在資金方面給予相應(yīng)的展會(huì)培育補(bǔ)貼外，在外事協(xié)調(diào)和展會(huì)品牌推廣上也需要予以足夠重視和積極保障。