日前，筆者在整理2022年各地辦展情況的時候看到一則“奇怪”的報(bào)道，該文以“華東某地即將恢復(fù)舉辦年度第一展”為題報(bào)道了主辦單位籌備第一展所做的各項(xiàng)工作以及第一展的亮點(diǎn)等內(nèi)容。然而奇怪的是，可能撰稿人過于想要突出該展會作為年度第一展的特殊地位，從標(biāo)題到正文通篇報(bào)道都沒有提到該展會的名稱，甚至連簡稱都未出現(xiàn)，使人通篇報(bào)道看完仍一頭霧水，不知道該市第一展到底是個什么展。

筆者本以為是自媒體小編疏忽大意，但是通過檢索其他媒體的報(bào)道發(fā)現(xiàn)，多家媒體發(fā)布的新聞均是如此，對展會名稱只字未提。筆者此時才明白，定然是該展會主辦單位的新聞通稿出了問題，而各家媒體在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中也未認(rèn)真核實(shí)，這才導(dǎo)致了這樣的烏龍。

無獨(dú)有偶，這樣的情況并非個例。前幾天，一場大型行業(yè)展開幕之際，多個媒體以“第N屆博覽會正在舉辦”為題進(jìn)行報(bào)道。當(dāng)然，文章內(nèi)容里詳細(xì)寫了展會名稱，只是這種在標(biāo)題里以“博覽會”代指某一個展會項(xiàng)目的做法并不妥當(dāng)，屬于指向不明，核心信息不清。新聞消息的寫作尤其是標(biāo)題的寫作講究的是必須要將核心事實(shí)清晰展示。“博覽會”和“展覽會”是會展項(xiàng)目名稱中最常見的概括性用語，用“博覽會”為標(biāo)題并不能讓讀者一眼看明白到底是什么博覽會、是哪個博覽會。多個媒體使用同樣的標(biāo)題進(jìn)行報(bào)道，顯然說明該文也是主辦方發(fā)出的通稿，而該展會的文宣人員在通稿的處理上顯然有不當(dāng)之處。

以上兩個案例均說明，會展企業(yè)的文案宣傳能力和媒體素養(yǎng)有待提高。在會展行業(yè)，一般會展新聞宣傳工作都是由主辦單位或承辦單位負(fù)責(zé)撰寫活動通稿并發(fā)送給各家媒體，現(xiàn)在很多媒體往往也是一字不改直接轉(zhuǎn)發(fā)，媒體的專業(yè)素養(yǎng)不在本文的探討范圍，在此不予置評。在這種情況下，展會的宣傳效果很大程度上取決于會展企業(yè)內(nèi)部文宣人員的功力和水平了。像上面那樣的例子無疑會貽笑大方，讓宣傳效果打個折扣。

上面的案例說明，有很多會展主辦企業(yè)對展會的宣傳重視不夠。這也可能與企業(yè)當(dāng)前面臨的困境有關(guān)。疫情三年來，大部分企業(yè)艱難求生，普遍采用了斷臂求生的策略，不斷壓縮支出、裁減人員，部分企業(yè)甚至只保留了幾個核心崗位和員工。顯然，在會展主辦企業(yè)中，文宣人員并非是關(guān)系到生死存亡、不可或缺的核心人員，很多企業(yè)的文宣人員在疫情前都是由其他崗位兼任的，現(xiàn)在更有可能已經(jīng)被“優(yōu)化”了。

專職文宣人員的缺失是導(dǎo)致現(xiàn)在很多會展企業(yè)文案能力下降的一個重要原因。從控制企業(yè)經(jīng)營成本的角度，會展企業(yè)不設(shè)置或者優(yōu)化掉非核心的文宣崗位無可厚非，但是并不能因此放松對員工基本文字能力和媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)。無論是專職還是兼職，會展企業(yè)都有必要設(shè)置這么一個崗位，并做一些必要的培訓(xùn)，不求文采出眾，但是最起碼的新聞寫作要領(lǐng)要掌握，要清楚新聞的六要素，能夠把展會的基本信息寫清楚。

新聞六要素中的時間、地點(diǎn)，對會展活動來說也是最重要的要素。

當(dāng)前由于疫情原因很多展會舉辦時間從確定變成了不確定，甚至地點(diǎn)也有可能改動，延期成為常態(tài)。因此，在撰寫這類項(xiàng)目的新聞稿時如果展會的時間或地點(diǎn)未定，那也應(yīng)該在報(bào)道中表達(dá)清楚，向讀者說明情況；如果文中既沒提到確切的時間、地點(diǎn)，也沒有作出說明，那這篇通稿就是失敗的。一篇新聞通稿如果連關(guān)鍵事實(shí)都說不清楚，不僅丟失了新聞素養(yǎng)，也缺乏面對客戶群體的真誠。

說到會展企業(yè)的新聞素養(yǎng)，主辦公司由于經(jīng)常要寫展會通稿，在這方面的能力如何往往更容易被公眾所看到，而產(chǎn)業(yè)鏈上其他企業(yè)同樣也有著新聞素養(yǎng)參差不齊的情況。由于工作原因，筆者與全國各地很多會展機(jī)構(gòu)有宣傳方面的溝通和往來，尤其與會展場館打交道較多。我國的場館大多是國企，比較重視對外宣傳工作，個人認(rèn)為其文宣工作普遍比主辦企業(yè)做得要好一些。但就場館這個系統(tǒng)來說，文宣水平也高低不一，高的如京城某場館管理企業(yè)，其外發(fā)新聞稿行文流暢、邏輯清晰、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、用詞考究，到了媒體手中幾乎沒有修改的余地，這種企業(yè)一看就是內(nèi)部有高人，也往往更受媒體歡迎；低的如一些中小城市展館或者一些新加入場館工作的新人，面對媒體的約訪往往是東拼西湊一部分素材，有的內(nèi)容文不對題，有的則是從其他媒體上復(fù)制粘貼，可謂應(yīng)對失據(jù)、稀里糊涂。

這也反映了一種現(xiàn)象，在會展行業(yè)，越是大企業(yè)越重視宣傳工作。而偏遠(yuǎn)城市產(chǎn)業(yè)落后自覺無可宣傳的內(nèi)容，也就不怎么上心，宣傳工作乏善可陳，這也造成了惡性循環(huán)——越落后越不宣傳，越不宣傳越落后！這種觀念一定要打破！

當(dāng)前會展業(yè)正面臨著前所未有的困境，企業(yè)都很艱難，這個時候業(yè)務(wù)量下降，很多企業(yè)將之視為充電的機(jī)會。筆者以為，在各企業(yè)修煉的內(nèi)功中，文宣能力和媒體素養(yǎng)的提高是必不可少且很容易見效的課題。希望廣大會展企業(yè)的管理者能夠重視起來，提高內(nèi)部工作人員的寫作水平，不要再出現(xiàn)展會新聞里沒有展會名稱的低級錯誤了。

本文刊載于《中外會展》2022年12月刊